褪去奢华包装 极简礼盒盛行：月饼开始回归节俭

中秋临近，许多老字号和糕点、面包店都应时推出了中秋月饼礼盒。记者走访注意到，今年的月饼市场开始“减量”。不同于往年一窝蜂地给月饼“穿上”奢华的层层套装，今年市面上采用极简包装的月饼品牌更多了，还有的月饼企业可以让消费者自行选择散装或礼盒装。为了避免吃不完造成浪费，许多月饼厂商还推出小块月饼和“混搭风”礼盒，受到许多消费者的喜爱。从月饼厂商的转型和消费者的购买趋势来看，今年的月饼市场消费正回归理性。

送礼属性逐渐淡化

包装去留由您决定

“月饼才6两，礼盒就重达3斤”、“扔掉可惜留着没用”、“盒子漂亮月饼难吃”……过去几年里，月饼过度包装总是受到消费者诟病。记者探访过程中发现，随着送礼属性逐渐淡化，今年市面上的月饼礼盒开始朝着实用性的方向转型，采用极简包装的中秋月饼礼盒更多了。

主要经营茶点的三盏茶食店员告诉记者，今年中秋节他们推出了两种不同规格的礼盒供消费者自行选择。“以苏东坡吟《水调歌头》为场景设计的礼盒装里面有6块月饼，标价228元。消费者也可以选择不要礼盒的散装月饼，一块28元。”哈尔滨老字号老鼎丰的月饼则分为精装和简装两种包装方式，精装月饼礼盒还是采用硬壳宽大的纸盒，简装月饼礼盒则是体积较小的软质盒，分量要轻得多。“里面装的都是一样的月饼，但价格相差不少。您要是自己家里吃的话，建议买简装礼盒。”店员说。

根据需要购买不同包装的月饼，也满足了不同人群的节日消费需求。“我买了8块散装月饼和一个月饼礼盒，散装月饼就是买给孩子吃的，月饼礼盒是送给父母的，他们喜欢收集好看的月饼盒，常拿来盛放家里的小零碎。”正在购买月饼的王先生说，“大家都能各取所需，这样挺好”。

亮点 包装变身精致首饰盒

同时，今年的中秋月饼也延续了去年文创风的趋势。不少月饼厂商在礼盒设计中加入更多文化元素，把盒子做成了最吸引消费者的“卖点”，让人们“舍不得扔”。

北京稻香村和故宫联手推出的中秋月饼，创意灵感是院藏“月明满地相思”玺，这是乾隆皇帝的一枚宝玺。每一枚月饼都犹如一幅精致的古画，秋景、玉兔搭配古诗词，别有一番风味。故宫博物院在今年中秋继续推出“朕的心意”月饼礼盒，包装盒周身被锦缎覆盖，花色选取乾隆年制画珐琅花卉袱系纹盖罐和青花五彩袱系纹瓶上的图案，侧面使用金属浮雕工艺，立体呈现《蓝瑛澄观图册》，独具匠心。故宫文创还为这款月饼包装提供了回收利用攻略，消费者可购买盒内首饰托，将包装变身为精致首饰盒。

口味健康制作精致

小份月饼减少浪费

记者注意到，今年不少月饼厂商在健康口味上下功夫，手工制作、不添加防腐剂的月饼和精致小巧的小块月饼尤其受到人们的喜爱。

开在三里屯的“网红”甜品店抹雅餐厅今年头一回做月饼，一上来就用精致小巧的桃山皮月饼和造型独特的“螃蟹”月饼、“玉兔”月饼等吸引了许多消费者的目光。“这简直是艺术品！”许多路过的市民都忍不住感叹。只见个头小巧、颜色鲜艳的桃山皮月饼上雕刻有花朵、锦鲤等精致的图样，包含咖啡奶酪、榛子栗子、流心奶黄等新潮口味。月饼全都是手工制作，不添加防腐剂，需要提前三四天预订。

台湾茶饮品牌吃茶三千与北京老字号富华斋联名推出的中秋点心礼盒同样采用手工现制，包括孙尼额芬白糕、桂花栗蓉酥等传统宫廷点心，保质期仅有12天。“保质期这么短送礼可能不太方便，但要是自己家吃，我肯定首选这些防腐剂和添加剂少的月饼，吃个新鲜。”一位消费者说。

亮点 现吃现做又小又萌

杭帮菜餐厅上海帮今年第一次把经典口味的苏式月饼带进北京市场，其中“绿豆皮燕窝月饼”就是使用绿豆和抹茶面皮包裹上燕窝馅料，在餐厅门店内现场手工包制的。“燕窝月饼需要提前预订，等待1小时就能拿到，鲜肉月饼也都是放在保温箱里当天现烤现卖的。”店里相关负责人说。

记者注意到，这些月饼的个头都不大，直径甚至没有大拇指头长。“饭店有小份菜，现在又推出小块月饼，这月饼不光看着好看，吃起来也不容易造成浪费。”看到精致小巧的月饼，不少消费者都竖起大拇指。

为了避免浪费同时贴近年轻消费群体的需求，全聚德仿膳今年特意首次研制出桃山皮小月饼，一块月饼重量仅为25克，体积是传统月饼的一半，放在手心里显得Q萌。“这月饼简直可以一口一个！”美食爱好者马女士直呼，吃这种小月饼，就算不小心“踩雷”吃到不喜欢的口味肯定也不舍得浪费。

市场消费趋于理性

性价比与去年持平

从月饼厂商的转型和消费者的购买趋势来看，今年的月饼市场消费正回归理性，月饼礼盒的价格也能普遍满足消费者追求性价比的需求。

记者了解到，今年受到疫情影响，企业人工、原材料、运输等成本普遍上升，尽管如此，北京月饼生产主流企业的月饼价格还是基本保持去年同期水平。“今年月饼礼盒价格集中在100元以下及100至200元之间。”北京焙烤食品糖制品协会相关负责人说。

企业定制月饼的送礼风也进一步降温。记者从多家星级饭店获悉，来自企业的月饼订单比去年少了两三成。

亮点

老字号传播“老北京”文化

激烈的市场竞争，让消费者可选择的月饼种类越来越丰富。许多老字号也“不服老”，加入到月饼大战中。如老字号王致和今年的月饼礼盒里不仅有经典招牌的腐乳月饼，还加上了五年陈酿饮用黄酒。华天老字号的“京范儿”月饼礼盒不仅馅料经典讲究，还配赠“京味儿文化”伴手礼传播“老北京”文化。北京稻香村则与伊利安慕希跨界推出翻毛酸奶月饼，在传统翻毛月饼工艺的基础上跨界“混搭”，体现出浓浓的京味中秋文化的同时也具有独特性和新奇感。